Google 新推兩種 AI 原生廣告：以 Gemini 重寫過去 30 年搜尋廣告規則

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Google 在 2026 Google Marketing Live 發布兩種 AI Mode 原生廣告格式：Conversational Discovery ads 與 Highlighted Answers，由 Gemini 依用戶當下的查詢即時生成廣告，並可直接嵌入 AI 回答清單中。（前情提要：Google 搜尋迎史上最大變革：重新定位 Search 成 AI 代理人一站式入口）（背景補充：20 分鐘騙過 Google AI：一篇部落格就能汙染 25 億人看到的「唯一答案」）去十年，廣告主在 Google 搜尋上買的是「位置」，關鍵字競標決定誰排在搜尋結果的前段班，用戶再點選跳轉到品牌的落地頁。而在今年的 Google Marketing Live，這套遊戲規則正在被換掉。Google 一口氣宣布多項由 Gemini 驅動的新廣告格式，把廣告主的觸及點從「用戶點選後的網站」整個前移到「AI 給出的答案本身」，一個結構性的轉折由此啟動。 Google 這次在 AI Mode 推出兩種廣告格式，運作邏輯都建立在 Gemini 的即時生成能力上。第一種叫做 Conversational Discovery ads，可以理解為「對話式發現廣告」。過去廣告主設定關鍵字競標，系統把廣告配到最接近的查詢；現在的做法是，當用戶在 AI Mode 裡問「怎麼讓家裡有 spa 的香氣」，Gemini 不再只是把預先設定好的廣告素材丟出去，而是即時為廣告主生成一則貼合這次查詢語境的廣告創意。廣告主提供素材庫，Gemini 負責組裝。第二種叫做 Highlighted Answers，可以理解為「強調式答案廣告」。當 AI Mode 回傳像是「最佳語言學習 App 前五名」這樣的清單型回答時，與該清單高度相關的廣告可以直接出現在清單裡，而不是擺在頁面邊欄或底部，只是標了 Sponsored 字樣。兩種格式都附有「獨立 AI 解說」，由 Gemini 對該產品做評估與摘要，與廣告主自己的素材並排顯示。這個設計刻意製造出一種客觀感：廣告主說自己的產品好，Gemini 也獨立做了評估，兩者放在一起。 Google 強調這是透明度機制，但批評者可能會指出，當評估者與廣告主用的是同一個平台，「獨立」的意義值得斟酌。除了 AI Mode 原生格式，Google 也把 AI 廣告能力擴充套件到一般搜尋。AI-powered Shopping ads 的目標是高決策成本商品：冰箱、電視、咖啡機這類消費者會反覆查詢比較的品類，Gemini 即時抓出最相關產品並寫出客製化解說。 Business Agent for Leads 則把靜態的詢價表單換成即時對話視窗：點廣告不是填表，而是直接和品牌的 AI 代理對話，把研究行為直接轉化為潛在客戶名單。理解這波發布的關鍵，在於承認一件 Google 不願意正面說出口的事。 Google Search 副總裁 Liz Reid 公開主張「AI Overviews 下的營收相對穩定」，理由是點選減少被搜尋量增加所抵消。這個說法在財報數字上勉強成立：Q4 2025 Search 廣告營收 630.7 億美元、年增 17%，四個季度連續加速（Q1 10%、Q2 12%、Q3 15%、Q4 17%)，但它掩蓋了一個結構性問題：如果付費搜尋 CTR 下跌 8 至 12 個百分點，代表廣告主花同樣的錢，換到的流量觸及正在縮水。搜尋量增加是 Google 的資產，不是廣告主的資產。這個邏輯缺口，內容創作者與 SEO 從業者早就活生生地承受了。AI Overviews 把用戶需要的答案直接打包在搜尋頁面上，用戶不需要點進任何網站，zero-click 比例因此從 56% 竄升到近 69%，自然搜尋點選率重挫 34.5%。對流量依賴高的內容平台而言，這是廣告收益與訂閱轉換率的直接損失。 Google 現在給的解法，是把廣告的觸及點從「點選後的網頁」前移到「AI 答案本身」。Conversational Discovery 與 Highlighted Answers 都不依賴用戶點出去，廣告就在 AI 的回覆裡。 Direct Offers 更進一步：品牌上傳折扣規則，Gemini 依查詢組合最相關的優惠，搭配 Universal Commerce Protocol(一種讓商家直接在搜尋頁內完成結帳的通用協議）讓用戶不需要跳出搜尋就能完成購買。Booking、Expedia 等旅遊夥伴已在試點中，可在 AI 規劃旅程的過程中即時提供特價方案。對廣告主來說，Google 傳遞的訊號很直接：想充分使用這批 AI 廣告格式，必須把基礎建在 AI Max for Search、AI Max for Shopping 或 Performance Max 之上。所謂 Performance Max，是 Google 旗下跨平台自動投放的廣告活動型別，讓 Gemini 統一決定預算該投到搜尋、YouTube、Gmail 還是 Discover。 AI Max 則是其在搜尋端的延伸版本，允許系統自動擴充套件關鍵字範圍並即時最佳化素材。廣告主若仍停留在傳統關鍵字競標模式，這些新格式的觸及幾乎拿不到。對內容創作者而言，這波升級是另一層截斷。過去 AI Overviews 搶走了自然流量，現在廣告也往 AI 答案裡搬，內容平台作為廣告展示載體的角色被進一步邊緣化。競爭者的處境則是另一個維度的問題。OpenAI、Anthropic、Perplexity 都在建構 AI 搜尋，但他們沒有 Google 三十年積累的廣告基礎設施、廣告主信任與 Universal Commerce Protocol 這條直接連到消費行為的管道。 AI 答案本身可以複製，但把廣告變現嵌進 AI 答案的生態系，短期內沒有對手能照單全搬。

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来源：動區 BlockTempo

发布：2026-05-22 02:29:13

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